在《卓越绩效评价准则》，战略包括四项要点：战略制定过程、战略和战略目标、实施计划的制定与部署、绩效预测。在这篇文章中，我们将围绕战略之“战略和战略目标”展开讨论。

一、标准条款

《卓越绩效评价准则》4.4.2.3 战略和战略目标

4.4.2.3.1 说明战略和战略目标，以及战略目标对应的时间表和关键的量化指标

4.4.2.3.2战略和战略目标如何应对战略挑战和发挥战略优势，如何反映产品、服务、经营等方面的创新机会，如何均衡地考虑长、短期的挑战和机遇以及所有相关方的需要。

《卓越绩效评价准则实施指南》

组织应说明其战略和战略目标，以及如何应对、考虑相关要求：

a)  在组织的战略和战略目标中：

——战略和战略目标应与使命、愿景和价值观相一致；

——战略可围绕以下一项、多项或全部而建立：新产品、服务和市场；通过收购、受让等各种途径获得收入增长；资产剥离；新的合作伙伴关系和联盟；新的员工关系；满足社会或公共需求。

——应考虑潜在市场、竞争对手、核心竞争力等方面可能发生的变化，在战略中准备相应的预案；

——战略目标是组织增强竞争力，获得或保持持久竞争优势而期望达到的绩效水平。组织应确定实现战略目标的时间表及逐年的、量化的关键指标值。

b) 组织应通过系统、周密的内外部环境分析和战略决策，使战略和战略目标能够应对、考虑以下要求：

——应对战略挑战和发挥战略优势，反映产品、服务、运营和商业模式方面的创新机会。其中，战略挑战是组织为持续获得成功而面对的压力，包括外部的和内部的；战略优势是对组织未来成功起决定性影响的有利因素，通常源自组织的核心竞争力和战略伙伴关系，而核心竞争力指组织最擅长、独特且难以被模仿的能力；

 ——均衡地考虑长、短期的挑战和机遇，以及所有相关方的需要，如：股东的投资收益、顾客的满意与成功、员工的发展与满意、供方的共同成长以及社会责任要求等。

二、名词解释

战略挑战：组织为持续获得成功而面对的内外部压力。

战略优势：对组织未来成功起决定性影响的有利因素通常源自组织的核心竞争力和战略伙伴关系。

核心竞争力：组织最擅长的、独特且难以被模仿的能力。

三、关键理解

1.组织的战略是一个战略体系，由总战略和子战略构成。在战略规划和具体实施中，每项战略所起的作用是不同的。总战略是企业的主导战略及核心战略，各子战略是围绕总体战略而开展的，是为补充和支持公司总体战略。

2.制定战略的重要依据是来源于对环境的分析。因此，组织开始制定战略时，必须对环境进行详细分析。

3.在经过深入的信息分析研究后，在充分了解内部优势和劣势、外部机遇和挑战的基础上，提出战略目标，并根据战略目标提出总体战略的备选方案。在战略选择时应做到根据外部环境和企业内部能力并结合企业的使命、愿景和发展方向，拟定可供选择的几种发展方案并对各项方案进行分析评价，最终确定一套最佳方案。

4.战略选择的过程中还要考虑其他的影响，如：过去的战略的影响、组织对外界的依赖程度、管理者对待风险的态度、组织文化的影响、时间因素及竞争对手的反应等。

1、战略和战略目标，以及战略目标对应的时间表和关键的量化指标

①确定组织的战略和战略目标

企业应基于战略制定过程中的分析结果，充分考虑潜在市场、标杆与竞争对手以及自身核心竞争力方面的变化和调整，在战略表述中也应涵盖应对这些变化的举措。

战略目标是对基于战略的经营活动预期取得的主要成果的期望值。它是组织使命、愿景、价值观的展开和具体化，是组织确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是组织在既定的战略区间、战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体要求。

某企业战略案例：

图1 某企业总战略目标

图2 某企业战略重点

②企业应确定目标及时间进度，战略目标应体现逐年、量化的关键指标值

组织的战略目标应该是可量化的、具有挑战性的、具有竞争性的，并且易于理解和具有激励作用的。不同行业的不同组织，根据不同的使命、愿景、价值观和组织战略发展的不同阶段，所制定的战略目标也各不相同。

战略目标按其目标期，可分为长期目标和短期目标。

长期目标  长期目标由于其时间跨度长、战略层次高而具有模糊性，因而难以量化。组织可以一方面明确战略目标实现的时间，另一方面详细说明目标的特点，通过定性化的术语加定量化的标准来表达其要达到的程度。长期目标时间区间因组织性质和产品生命周期不同，或因组织对任务的目标要求不同而不同。我国大部分国有大型工业企业一般长期目标的时间确定为五年至十年，主要是与国家五年规划周期保持同步。长期目标还应具有一定的挑战性和激励作用，引导员工了解公司未来的发展方向。

短期目标  组织的短期目标应针对不同的战略任务保持其鲜明的特点和相对的独立性，其内容与长期目标相比针对性更强、时间跨度更短、更具单一性，如销售收人、利润率、产品产量、产品销售量、市场占有率等。中、短期目标要详细清楚，要让每位员工都能明确地理解组织的意图和想法，以利于全面贯彻执行。中、短期目标是长期目标的组成部分，并始终与其保持协调一致。

案例

某企业为实现总体战略目标，公司借鉴平衡计分卡的理念综合考虑各相关方需求，形成了关键的战略目标体系，并设定阶段目标，如图3所示。

图3 某企业关键战略目标体系

2、战略和战略目标如何应对战略挑战和发挥战略优势，如何反映产品、服务、经营等方面的创新机会，如何均衡地考虑长、短期的挑战和机遇以及所有相关方的需要。

③考虑机会、挑战与对策

组织所制定的战略目标亦应该考虑长、短期的挑战和机遇。“挑战和机遇”是指对组织未来成功可能产生决定性影响的那些压力和机会。这些挑战和机会经常由组织的外部环境变化所引起。

案例

某企业利用机会和应对战略挑战面对长期和短期的市场机会和威胁，制定了相应的应对策略，如图4所示。

图4 某企业机会对策表

图5 某企业挑战对策表

④考虑产品、营销、运营方面的创新机会

企业应寻找机会，合理规避风险，尽量做到扬长避短，充分考虑组织面临的长短期机会与挑战并制定措施，与战略目标对应。

某企业案例：

（1）产品创新机会：以客户需求为导向，发现市场需求，以IPD研发管理为基础，创新研发原石产品：

（2）营销创新机会：在品牌营销、客户服务、管理机制上，通过明星代言、区域物流服务模式、大客户营销进行创新实现战略目标。

（3）运营创新机会：未来公司运营方面学习全球先进的管理理念，引入先进的管理系统，利用现在良好的基础，形成企业竞争力。

⑤考虑相关方的利益

组织在制定战略目标时，还应该充分考虑相关方的利益，有两个方面的目的：第一，谋求与相关方共同成长，如组织不重视员工能力的发展，组织也不能良好的发展，供方、合作伙伴的能力跟不上组织的发展，组织同样也不能达到愿景、目标；第二，上升到战略高度，谋求高层领导的重视，“十四五”规划中，把碳中和目标放到政府考核指标中，这样各地方才会高度重视，起着很重要和推进的作用。 

案例

某企业制定的战略目标满足股东、顾客、合作伙伴、员工和社会各相关方的需要，见图6。

图6 某企业战略目标均衡表

小结：组织在制定战略目标时，应根据系统、周密的内外部环境分析、战略决策，通过认真对比、评估，从多个备选方案中，结合组织内外部环境特点和各方面要求选择最佳方案，使组织的战略和战略目标能够充分应对战略挑战和发挥出战略优势，通过战略目标明确组织应该“做什么”和“不做什么”，指导和激励员工共同努力。