20世纪50年代

商业道德的兴起阶段，但大多企业并不重视商业道德，他们认为企业作为一个经济主体，应该以利润最大化为根本目标，企业可以采取任何方式来获取利润的最大化，商业道德应该是社会学家或者政治家需要关心的问题。这一时期具有代表性的马奎斯•蔡尔兹和道格拉斯•卡特，他们的著作《商业社会中的伦理道德》把商业道德引入了人们的视野。

20世纪的70-90年代

商业道德的发展阶段，企业被动的去遵循商业道德。这个阶段，尽管许多企业并不是非常愿意去遵循商业道德，但是慑于企业不道德行为可能遭受的制裁和损失，非常被动的去执行商业道德。这一时期，对于企业不道德行为的研究从单纯的社会学领域扩展到管理学领域，许多学者关注了企业行为法典对于企业商业道德行为的影响。

20世纪末

商业道德的成熟阶段，企业主动倡导和遵循商业道德。在商业道德的成熟阶段，管理学家托马斯•贝特曼和迈克尔•波特等从工具理性的角度出发，提出企业的道德优势可以转化为成本优势和差异化优势，达到提高企业竞争优势的目的，而且对道德的重视还能帮助企业更好地进行风险管理。

我们继续介绍社会责任的第二部分——道德行为。一起看看标准条款原文：

在企业社会责任中，需要从道德的角度对自身经营思想、营销行为进行的规范、约束和控制，它是企业的一种内在的、自觉的行动。

一、标准条款

《卓越绩效评价准则》4.1.4.3 道德行为

4.1.4.3.1 如何确保组织遵守诚信准则，以及如何建立组织的信用体系。

4.1.4.3.2 如何确保组织行为符合道德规范，说明用于促进和监测组织内部、与顾客、供方和合作伙伴之间及组织治理中的行为符合道德规范的关键过程及绩效指标。

《卓越绩效评价准则实施指南》

卓越绩效评价准则实施指南解读：道德行为是指组织在决策、行动以及与利益相关方之间的交往活动中，遵守道德准则和职业操守的表现。从高层领导到一般员工都应履行道德规范，并影响组织的利益相关方：

a) 诚信是组织道德行为中的最基本准则。高层领导应率先垂范，在整个组织中倡导诚信、践行诚信，建立面对顾客、供方和社会各相关方的信用体系。

b) 组织应基于其使命、愿景和价值观，制定清晰明了的道德规范并定期沟通和强化；应建立用于促进和监测组织内部，与顾客、供方和合作伙伴之间及组织治理中符合道德规范的关键过程及绩效指标。其绩效指标可以是：遵守道德规范情况的调查指标、诚信等级、违背道德规范的事件数等。

二、条款解读
企业在商业道德方面负面行

1、侵害消费者利益

2008年，很多食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。根据公布数字，截至2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39,965人，正在住院的有12,892人，此前已治愈出院1,579人，死亡4人，另截至到9月25日，香港有5人、澳门有1人确诊患病。事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家的奶粉都检出三聚氰胺。该事件亦重创中国制造商品信誉，多个国家禁止了中国乳制品进口。

2、企业不正当竞争

伊利和蒙牛作为中国两大乳业巨头，他们之间的竞争异常激烈，不管是产品、还是市场份额。伊利在2012年推出“QQ星营养果汁酸奶饮品”，包括香蕉和草莓口味，采用迪斯尼卡通形象3D立体包装，并通过在《爸爸去哪儿》中进行广告冠名，获得了很高的知名度。

然而，蒙牛在2015年推出了一款名为“未来星营养果汁酸奶饮品”的产品，口味也包括香蕉、草莓两种。同样以卡通形象为蓝本，进行3D立体包装。伊利认为，蒙牛的行为构成了不正当竞争，要求其停止使用涉案产品的装潢、产品名称等不正当竞争行为并赔偿经济损失300万元，还要刊登声明，消除影响。

一审法院判蒙牛“未来星”侵权成立，立即停止销售涉案侵权产品，并赔偿伊利公司215万元。蒙牛不服，提出上诉。今年2月，北京知识产权法院对蒙牛“未来星”与伊利“QQ星”不正当竞争案作出二审判决，驳回蒙牛上诉，维持原判。

3、商业欺诈与贿赂问题

英国葛兰素史克中国公司利用贿赂手段谋求不正当竞争环境，导致药品行业价格上涨，给消费者带来更大的经济负担，严重侵害了消费者利益。2014年9月，长沙市中级人民法院对葛兰素史克作出判决，罚款人民币30亿元，该公司相关高管被判有期徒刑 2—4年，与此同时，葛兰素史克在宣判当日正式向中国消费者道歉。

4、漠视员工利益

离行贿案仅时隔半年，葛兰素史克中国又因“单方面”与200余名员工解除合同事件，再次被推上舆论的风口浪尖。据悉，被解雇人员中79%为管理层，平均工作年限长达4.6年，最长者达10年以上。内部人员称，葛兰素史克中国解聘员工的理由均是通过公司内部所谓的“合规审查”，查询员工个人报销、邮件来往、推广活动等存在的违规漏洞。其目的是为了降低人力成本以及推卸贿赂责任。此种“单方面无赔偿解除合同”的做法毫无责任可言，给社会带来极其恶劣的影响。

企业经营者一旦过分重视企业的经济利益和利润最大化，忽略了社会责任时，就会出现所谓的管理者追求企业利润最大化的危机。 

企业需要尊重消费者权益，维护消费者利益。尤其在买方市场状态下，由于市场竞争的加剧，这一特征表现得尤为突出。企业要自觉维护消费者权益，尽量消除用户在商品交换中的损失和不满，使买卖双方权利相等。1962年，美国总统肯尼迪在国情咨文中首次提出了消费者的“四大权利”，即使用商品安全的权利、了解产品的权利、选择商品的权利、要求意见被听取的权利。我国的<消费者权益保护法>将消费者的权利增加到九条，这有利于规范企业的市场营销行为，“扩大购买人对销售人所主张的权利和权力。”

开展公平竞争，维护市场竞争秩序。竞争是市场经济的核心内容，但竞争必须是公平的竞争，参与市场活动的各个企业应当是站在同一起跑线上赛跑，不能有人为的障碍，否则就是不公平的竞争。例如，企业不能利用自己的优势地位制定垄断价格，控制市场;企业不能借用行政权力干预竞争，使自己在市场上获得有利的地位;企业在市场调研中不能用非法手段获取竞争对手的商业情报;企业在产品生产、制造中不能假冒、仿冒他人的产品，或者生产劣质产品;企业不能在促销活动中利用虚假广告骗买骗卖，也不能用贿赂的方式引诱顾客购买，更不能在广告中有意贬低、毁损竞争对手的声誉和信誉。总之，凡是一切不正当竞争手段和垄断行为，都是有违公平竞争原则、有害市场竞争秩序的。因此，企业应当自觉遵守竞争规则，“己所不欲，勿施于人”，尊重竞争对手的正当权益，自觉维护良好的市场竞争秩序。

企业商业道德行为管理

1. 加强企业商业道德文化建设，树立社会市场营销观念，增强企业社会责任感。

从现代社会对企业的要求来看，商业道德文化建设越来越重要。企业要适应社会这种“白热化的道德压力”(托夫勒《第三次浪潮》)，以塑造“道德人”为目标，在营销活动中，讲诚实，守信用，开展公平交易、公平竞争，让“企业进入伦理”，从而使企业在社会公众心目中具有良好的道德形象，真正成为一个深受消费者欢迎的“道德型"企业。

企业要从社会大众的利益出发，在追求利润时，不能以损害他人和社会的利益为前提，要遵守国家法律、法规，要讲究伦理道德。要把社会责任作为企业的目的之一，既要讲“利”，也要讲“义”，不发不义之财，不做伤天害理之事，要自觉履行应尽的义务。要通过服务于社会来谋求自身的生存和发展。

2.制定伦理型营销战略，重视道德因素在企业决策中的作用。

20世纪70年代以来，西方企业界越来越重视伦理道德因素在制定企业营销战略和进行决策中的影响，甚至把它提到了极高的位置。如美国学者爱德华·福瑞曼和丹尼尔·R·吉尔伯特说:“所有的公司的战略几乎都要涉及道德问题。我们必须把伦理置于公司战略讨论的中心位置”，他们指出:“这是正在发生的管理革命的本质所在。”“寻求卓越就是寻求伦理”。这就要求企业在制定营销战略和进行营销决策时，首先应考虑"义”的问题、社会利益问题，从而使企业的营销战略和决策符合社会地位的要求。

3.建立企业合规体系和反商业贿赂管理体系，规范企业运营和员工行为。

企业要健全合规体系，动态跟踪政策法律法规、行业自律要求和社会商业道德要求，及时补充和调整公司相关的管理制度和运营规则，确保企业运营符合政策法律法规和商业道德规范。

同时，企业要健全反商业贿赂管理体系，杜绝企业和员工有可能发生的商业贿赂事件。

案 例 

联想的合规体系

联想遵守商业道德和法律规定，建立了完备的合规体系，以此来保证公司和员工的经营活动做当地的优秀企业公民。联想合规体系包括内部全无制度、内部合规通报体系、内部监督制度和惩戒制度，重点关注环境、商业伦理、产品质量和供应链领域。

联想规定，在对内和对外活动过程中，联想员工应该遵循诚实守信、平等公正、符合法规、不谋私利、利益回避和信息保密等基本准则；对等同事应平等尊重；对等客户提供高品质的产品和服务为已任；对待供应商应诚信公正寻求双赢。

此外，联想还要求员工在与政府部门交易时必须要做到诚实、准确；严禁以公司或个人的名义向任何政府官员、党派等提供或许诺提供资金或财物以试图影响其决定，联想也不向任何政党提供政治捐助，即使该捐助符合所在国的法规。

图1 联想的合规体系

案 例 

Z公司的反商业贿赂管理体系

4.建立企业诚信道德规则，诚信经商和运营。

GB/T 31950-2015《企业诚信管理体系》是社会诚信体系建设的组成部分。广义的企业诚信管理体系涉及企业经营的各个环节，包括企业组织机构、诚信体系策划、职责、惯例、程序、过程和资源等，是一个系统工程，需要通过建立相关制度并由有关机构推进落实,而且还要对实施情况进行动态考核和持续改进。企业诚信管理体系着重以企业的自身诚信水平提升为关注焦点，通过引导企业增强社会责任感，在生产经营活动各环节中识别诚信要素，强化诚信自律，不断提高满足顾客及其他利益相关方要求的能力，来获得企业持续健康发展，进而达到持续提高企业的诚信管理水平的目的。

企业诚信管理体系鼓励企业分析顾客及其他利益相关方的要求，以及自身满足要求的能力，并做出必要的承诺; 识别、预警、防范、控制与处置可能存在或已经存在的失信风险、诚信危机和失信行为，规定相关的过程，并使其持续受控，以实现满足这种要求和承诺,帮助企业持续提升诚信水平。

建立诚信管理体系是企业的一项战略性决策。通过诚信管理体系的建立和有效运行,帮助企业平衡和协调处理社会关系，担当社会责任, 进而实现持续提高企业诚信水平的目标。

图2 企业诚信管理体系实施运行模式

5.强化企业领导和员工的伦理教育，提高企业整体道德素质。

要树立企业道德形象，建立道德型企业，必须提高企业的道德素质，而尤为关键的是提高企业领导人的素质。因为企业领导人的地位决定了他们对营销活动的重要影响。当然，企业职工的整体道德素养也很重要，员工道德素质和企业道德水准是相互影响的，是一个不可分割的整体，要改变企业道德相关问题，就要从提高员工道德素质做起。

建立企业商业道德规范的关键过程及绩效指标

只有这样，才能够在不断的相互促进中，让企业有更高的道德觉悟，让企业领导者有更多的道德方面的认知，从而也愿意在这方面做出更多的努力和尝试。随着企业整体中员 工道德素质的提升，就可以在很大程度上减少企业道德缺失问题的出现，为经济发展提供更好的良性环境，形成很好的示范效应。

案 例

某公司道德行为的关键过程及测量指标、违反道德行为的监察和处理

该公司监测在内部治理、与顾客、合作伙伴及其它利益相关者交往中的道德行为，并监察、审计和处理违反道德行为的措施如下：

表1某公司道德行为监督方式

小结：企业作为经济组织追求利润最大化天经地义，因为这是其生存和发展的基础。但同时，企业又是一个社会组织并在一定的社会环境中活动，与社会有着紧密的联系。因此，企业在追求自身经济利益时，也应当考虑社会的整体利益和社会的长远发展，并自觉承担起相应的社会责任。

不仅如此，企业还必须从道德的角度对自身的经营思想、营销行为进行规范、约束和控制，使自已的经营行为符合社会的长远利益。